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被低估的百度外卖？ 白领市场价值仍待深挖

木清，辰橙

8月24日外卖行业的一件大事正式落地。

8月24日上午，百度外卖召开内部会议，饿了么创始人兼CEO张旭豪带领几名高管一同出席，百度外卖M2级别以上管理层员工，包括部分城市经理和大区经理均参加了这场会议。当天下午，饿了么联合百度外卖正式对外宣布，饿了么合并百度外卖，合并完成后，百度外卖成为饿了么的全资子公司。百度外卖仍以独立的品牌和运营体系发展，包括管理层在内的人员架构保持不变。

张旭豪表示：“在打造品质外卖和深耕即时配送的理念上，饿了么和百度外卖高度一致，这是双方走到一起的首要原因。”

中国电子商务研究中心生活服务O2O部助理分析师陈礼腾分析称，数年来，百度外卖深耕白领市场等高端领域，饿了么则主要针对高校学生市场的快餐，收购百度外卖补齐了饿了么在高端市场的空缺。百度外卖在同城物流上的转型，也是吸引饿了么的重要一点。

其实在此项交易之前，张旭豪就曾公开称，百度外卖给饿了么提供了发力中高端市场的思路。此番携手，百度外卖在白领市场的优势恰好能补充饿了么的整体发展。而张旭豪还提到，来自阿里巴巴和百度的共同支持，也让新平台后劲十足，蓝红组合将携手打造全球综合实力更强的本地生活平台。

据《财经》杂志披露的交易细节，百度外卖作价5亿美元出售于饿了么。而百度外卖在此之前，曾进行了2轮融资，融资金额达35.75亿元人民币，估值达20亿美元。有业内人士认为，百度外卖在此次交易中被低估。但对于百度外卖而言或许意味着在白领市场新征程的开始。张旭豪也表示，外卖行业的市场体量虽然很大，但渗透率还很低，还须双方合作。而最近刚刚发布的《中国网络外卖服务白领市场价值研究报告》显示，白领对网络外卖服务及延伸服务的依赖度有越来越高的趋势。

白领一日三餐靠外卖

在北京中国传媒大学附近的东亿国际传媒产业园聚集了众多影视传媒公司，小张是传媒界的一位白领，“朝九晚九算正常上班时间、遇到大型活动得加班熬到凌晨，通宵工作是常事。”不会做饭、工作繁忙的她，不知从何时起，生活因网络外卖的兴起开始发生了变化。

“工作日每天9点上班，以前没有外卖平台的时候，都是临近上班几分钟才能在单位附近的早餐店匆匆解决早饭，现在每天早上7点在百度外卖平台上下单，7点10分就能吃上热腾腾的早餐。”小张谈到，由于平时工作强度大的原因，到了中午，小张所在的30个人的工作小组常常顾不上吃饭，中午11点多，她就集合同事开始订外卖，只有闲下来一段时间他们才抽空填一下肚子。由于工作时间忙，小张无奈地告诉笔者“三餐都在外卖平台上解决，有时候还得加上一顿夜宵”。

小张的变化源于2014年，身着红色工作服的百度外卖小哥开始频繁出现在北京城的各大商务办公区。有了外卖小哥，白领们下楼的次数越来越少，中关村软件园、金融街的星巴克，排队人员也从挂着工牌的白领变成了戴着头盔的外卖小哥。有了身着红色工作服的百度外卖小哥一直在各家连锁店前坐以待命，已然成为附近上班族订餐、买咖啡、送水果的优选。

对于像小张一样的上班族而言，他们有一定的金钱能力，却没有更多时间去操心怎样吃好饭，如何高效、便捷、安全地吃饭已经变成了他们的奢求。

自中国网络外卖服务兴起，小张便成为了各大外卖平台的常客，几年来，小张尝试过多家外卖平台，最后成了百度外卖的忠实粉丝。“之前的体验中，一些外卖平台会出现的奇奇怪怪的小店。”小张告诉笔者，这一现象让她对平台上的商家安全保证产生了质疑，“在我的印象里，早期百度外卖上入驻的连锁品牌很多，平台上的商家都是有品牌认证的。”正是这种印象使得更多像小张一样有消费能力，更加注重品质的白领消费者开始转战百度外卖。在近一年时间里，从每日三餐到生活消费品，小张几乎都通过百度外卖下单。

除了百度外卖平台商家入驻的多是知名的连锁品牌，让白领们觉得更放心外，下单配送速度快，能准确预知外卖小哥具体送达时间及距离也是小张习惯使用百度外卖的原因。小张认为，从外卖小哥取餐、厨房配送，到送餐、距离订餐者有多少米，百度外卖更加准确，“距离你20米时，基本就可以断定他要按门铃了。”小张补充道。“直到现在，还没遇见过有百度外卖小哥迟到、态度恶劣的情况。”小张告诉笔者，百度外卖小哥还比较细心，送来的外卖打开时一般不会出现外漏或者餐盒被弄脏情况。多次订餐经历都让她觉得百度外卖的外卖小哥服务很周到。

家住崇文门白领小廖也是一个“订外卖”大户，她更喜欢在百度外卖平台上下单，“速度相对较快，靠谱。”

越来越多的白领把一日的餐饮需求交给了网络外卖平台，网络外卖平台也根据用户的消费习惯进行着差异化的推荐，由此促进了整个网络外卖服务市场规模逐渐扩大。

报告显示，我国网络外卖市场规模已经非常巨大。2013年起中国餐饮贸易收入增速加快，2015年突破3万亿元，2016年已突破3.58万亿元，其中网络订餐市场规模达3579亿元。随着餐饮贸易收入的增速，网络外卖服务市场规模也在逐年扩大，从2016年底到2017年6月，中国网络外卖用户规模增长到了8678万人，目前中国网络外卖用户总规模已经增至2.95亿人，近四成网民会使用网络外卖服务，用户流量巨大。

而随着消费升级，越来越多的消费者对外卖平台的安全、高效提出了更高的要求。

有56.1%的白领看重食品生产安全，52.1%的白领看重配送服务准时率。白领们在网络消费时首先最看重安全，其次是口碑和品牌。

除了用户的要求越来越高，政府有关部门也十分关注行业的发展，对市场的管理愈加严格，2017年以来企业开始推行行业标准，致力于维护市场健康有序发展。如在2017年4月，主流外卖平台联合签署了《网络订餐平台自律共建联盟公约》；7月，美团点评、饿了么、百度外卖和到家美食会联手清退问题店铺，共计下线5073家店铺；8月，百度外卖发布“4大标准20条军规”等等。报告指出，积极推动行业标准和规范的建立，同时服务精细化成为行业的大势。

百度外卖差异化深耕

2014年5月20日，作为网络外卖服务市场后来者的百度外卖诞生了，在当时竞争激烈的市场环境中，百度外卖就选择了一条差异化的道路，一方面坚持聚焦于中高端白领及住宅用户；另一方面则围绕着目标用户的核心痛点，大力推进物流体系的建设以保障送餐体验。百度外卖定位于针对白领阶层的技术驱动型的外卖服务企业。

为什么百度外卖会选择差异化进军白领市场？从市场环境来看，一方面是其他网络外卖平台在高校市场厮杀非常激烈，另一方面白领属于中高端用户群，在选购外卖的过程中更注重服务、配送准时率以及配送服务速度，因此对外卖企业的要求也更高。依托于百度提供的流量优势、数据优势和技术优势等，作为后来者的百度外卖顺利从白领市场切入网络外卖服务市场的竞争中。

“白领用户属于服务敏感型用户，客单价和用户忠诚度都更高，这也为后期的盈利打下了良好的用户基础。”百度外卖方面表示。

上述报告显示，目前，主流外卖平台的用户特征愈加明显，其中，百度外卖男性占比达60.0%，高学历、一线城市及高收入群体的占比较高。根据报告数据，二成以上的白领平均月收入在1万元以上，同时根据白领平均每月网络消费金额与网络外卖消费金融状况来看，白领平均每月使用在网络外卖服务的消费金额占平均月收入比例的8.3%。

而针对白领市场，百度外卖有一套独到的打法。百度外卖CEO巩振兵曾谈道：“做白领外卖需要从四个层次去满足消费群的需求。第一个层次是商户覆盖，你能签更多的商户、覆盖更多的商户是关键，只有这样你才可以给用户更多的选择。不过，我们的商户覆盖也是有很高门槛的。首先，百度外卖要求入驻商家都必须“亮照亮证”。其次，百度外卖的工作人员还会随时对入驻商家进行回访，详细调查商家的卫生状况，确保消费者的食品安全卫生。商户覆盖再往上是价格，和竞争对手相比，我们会持续推出更多的补贴，同样的外卖百度外卖更有价格优势。第三个就是服务的速度，也就是准时率的要求。随着用户的增长，对快的要求越来越低，对准时的要求越来越高，越高端的用户越看重准时。第四级是服务的标准化程度。我们要求所有的骑士必须持健康证上岗，他们会穿着统一的服装、相对统一的话术，比如说‘祝您用餐愉快’，这些都有一整套完善的机制来做管控。”

另外，在营销及推荐上，百度外卖每月都会举办一次超级品牌节，挑选大牌品质商户，为白领用户提供更高品质的商品。由于按照传统展示方式，很多用户想找到心仪的商户不易，而通过百度外卖的个性化Rank（排序）技术，可根据用户特征、下单时间、下单地点等因素进行计算及排序，构建用户的喜好模型，进而可以从众多商家中推荐用户喜欢的餐品，展现在目标客户浏览的页面上，对用户和商家进行个性化匹配，实现“千人千面”，这也意味着，百度外卖将在恰当的时间、恰当的地点，推荐更恰当的外卖产品和餐厅给每个用户。从而减少用户时间成本投入，增加效率。

最后，连接用户的重要一环是配送服务。食品安全是白领群体最为关注的问题，配送准时率则是白领用户第二看重的因素。上述报告显示，2016年9月，百度外卖和饿了么的配送准时率在98%~100%的占比分别为21.5%和15.9%。到了2017年7月，百度外卖和饿了么的配送准时率在98%~100%的占比分别提升至40.5%和27.3%。80%左右的白领用户订单的配送准时率在90%以上。

据百度外卖方面介绍，百度外卖依托强大的智能物流调度系统，从技术上确保配送体验。“为了提升物流配送时效，百度外卖依托人工智能技术，打造了智能物流调度系统4.0，这套系统包括了掌管物流系统的‘大脑’、调节运力合理排班的方法、配送路径优化技术、甚至还有实境模拟类的高端测试技术。其中几项技术不仅在外卖行业，即便是在大物流行业来看，都有非常强的创新性。”

为了确保配送安全，百度外卖还在骑士管理和恒温配送方面形成了差异化优势，要求骑士统一装备，持健康证上岗，并要求无涉毒、无犯罪记录，同时还采用国际领先的电芯，使箱内温度始终处于60 ~80摄氏度这一区间内，并对送餐箱进行每日一清洗，每周一消毒、每月大清洗，一年淘汰更换，防止细菌滋生。

并且，为了更好地管理平台上的骑士，近期百度外卖还发布了4大标准20条军规，从平台管理、骑士资质、硬件配置和行为规范四大方面保障用户的安全，全面推动网络外卖市场的安全标准升级。在平台管理方面，百度外卖建立动态骑士信用档案库，同时为骑士提供交通安全、服务意识、行为规范等系列培训；在骑士资质方面，百度外卖将对入职骑士进行严格资质审核，确保骑士持健康证上岗，同时确保无犯罪记录、无涉毒；在硬件配置方面，要求车辆、餐箱整洁干净，定期清洗、消毒；在行为规范方面，要求骑士严格遵守交通规则，同时餐箱不离身，携带餐箱取餐及上门配送。

白领市场大有可为

目前，中国网络外卖服务仍以网络外卖平台为主，当竞争进入白热化阶段，高端品质网络外卖将会有更大的取胜筹码。同时，随着企业战略布局的加深，白领获取网络外卖服务的渠道也在增多。根据报告数据，74.5%的白领通过网络外卖平台使用网络外卖服务，其次，8.5%的白领通过团购网站或应用使用网络外卖服务。

而在白领市场百度外卖更是具有先发优势。一开始百度外卖就利用百度搜索引擎这个优质入口以及百度历史积累的大量用户数据对于用户进行更为精准的预判。此外，百度外卖还基于自建物流团队的能力，在高端外卖市场积累起优质的用户和商户资源，实现了在外卖市场的差异化竞争。

目前，网络外卖市场发展已经进入相对成熟的阶段，市场格局已经逐渐稳定。根据调研数据显示，百度外卖、美团外卖、和饿了么在白领中的使用率更高，近一个月白领用户最常使用的网络平台数据，百度外卖、美团外卖、和饿了么排在前三位。

而经过数年的发展，市场格局逐渐稳定的情况下，主流网络外卖平台的服务形象已经逐渐建立起来。在中国白领整体印象中，百度外卖在“安全有保证”“技术全面”“服务有品质”“高端的”“创新的”“管理严格”等白领整体印象更好。

据悉，百度外卖和饿了么的交易完成后，百度外卖将以独立品牌继续深耕白领市场，并且有可能整合饿了么在白领市场的份额，那么整合后在白领市场的份额或将居于领先位置。“交易完成后，双方如何在业务上进行有机结合将是接下来面临的重大挑战。”一位业内人士表示。

不过，如张旭豪所言，虽然现在市场格局基本稳定，但外卖市场的渗透率其实还很低。而陈礼腾分析认为，即使是白领市场，还有非常多可供挖掘的商机。

如何挖掘商机，一方面在流量入口。网络外卖市场已经进入了下半场，产业结构清晰。网络外卖市场已然形成以网络外卖平台为主，而2017年以来各网络平台在不断延伸服务入口，其中百度外卖的流量入口包括百度搜索、百度糯米、百度地图和百度钱包等。饿了么的流量入口包括淘宝、支付宝和口碑等。根据此次百度外卖和饿了么交易内容，百度将打包一些流量入口资源给饿了么，包括手机百度、百度糯米、百度地图，年限为五年，百度搜索年限为两年。交易完成后，意味着百度外卖和饿了么可以共享包括百度系和阿里系的众多流量入口。

深入挖掘白领市场的另一方面则是拓展新品类和新场景。陈礼腾表示：“虽然午餐和晚餐依旧是高端白领市场主要消费的场景，但外卖平台作为基于LBS（基于位置服务）的本地生活服务平台，还有很强的拓展空间。‘全品类’发展将成为未来的竞争关键。新品类和新场景不仅可以增强平台黏性，还能创造更多的价值。”

根据调研数据显示，在七成白领的认知中，网络外卖可以实现多品类配送。随着网络外卖市场的发展，网络外卖服务不断拓宽市场，满足用户更多的需求，而以信息平台和配送服务为核心的网络配送平台不再仅限于网络配送。根据调研数据显示，70.2%的白领认为网络外卖可以实现多品类配送，其次19.6%的白领认为外卖可以送任何东西。

“随着外卖O2O竞争的深入，未来外卖O2O的竞争不再单一，外卖品质以及平台的丰富度都成为外卖O2O能否可持续发展的重要因素。未来白领外卖市场竞争格局将围绕安全、配送、品类这三点展开。” 陈礼腾认为。